Os perigos da crise de imagem para as organizações

Há tempos exploramos em nossos artigos a necessidade de alinhar o propósito da organização com a sua rotina para que esse propósito seja percebido pelo mercado. Agora, com o exemplo da crise de imagem instalada no Carrefour por conta da morte de um cliente na loja de Porto Alegre, podemos perceber o quanto explorar e viver o propósito é fundamental.

Em apenas uma semana após a morte de um cliente negro por seguranças, vítima de espancamento, dentro de uma unidade do Carrefour em Porto Alegre, a rede já sofreu diversas sanções como a perda de R$ 2 bilhões em valor de mercado na B3 e a retirada da marca da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, projeto que conta com a participação de mais de 70 empresas signatárias no país.

Apesar da rede já ter anunciado um fundo de R$ 25 milhões para combate ao racismo para minimizar os efeitos da grande crise de imagem ocasionada pelo fato que chocou a população na semana do Dia da Consciência Negra, o fato expõe que os consumidores não admitem mais a marca dizer uma coisa e fazer outra. Por mais que o Carrefour investisse sua verba para se vincular a ações de responsabilidade social, a contratação de uma empresa terceirizada que não seguiu as mesmas diretrizes de seu então intitulado “propósito” mostra que ele não está de fato enraizado na organização e, portanto, não é verdadeiramente aceito pelos clientes.

O propósito de uma organização tem de ir além de seu próprio lucro. A Natura não fabricaria um produto que é totalmente nocivo ao meio ambiente, porque seu propósito é ser sustentável e isso é refletido em tudo, desde a embalagem, a composição de seus produtos até os investimentos a comunidades indígenas na Amazônia.

Uma crise de imagem é um dos mais altos riscos existentes para as marcas, porque seus danos são duradouros e em alguns casos permanentes. Por isso, o Carrefour vai precisar muito mais do que os milhões anunciados para o fundo de combate ao racismo para provar que realmente mudou e é uma organização que prega a igualdade e a não-violência. Afinal, esse já é o segundo episódio de agressão por parte dos seguranças da marca, pois os clientes ainda se recordam da morte do cachorro “Manchinha” nas dependências do supermercado em 2018.