Como funciona o processo de criação de valor de uma marca?
Antigamente os estudiosos de marketing se baseavam em trabalhar a divulgação de produtos e serviços baseado na pirâmide de necessidades desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow na década 1950.
Essa pirâmide dizia que todo ser humano tem 5 principais necessidades para se motivarem, divididas em 2 principais vertentes “necessidades básicas” (fisiológicas e de segurança) e “necessidades psicológicas” (sociais, de estima e de realização pessoal). Mas, assim como o mundo mudou, a pirâmide de necessidades do consumidor também ganhou muitos elementos a mais.
De acordo com Eric Almquist, especialista em analytics da Bain & Company, há uma outra pirâmide que permite as empresas criarem ainda mais valor em sua marca aos consumidores e esta é subdividida em 4 principais vertentes e tem 30 principais necessidades. São estas 4 vertentes:
Necessidades funcionais;
Necessidades emocionais;
Necessidades de transformação;
Necessidade de gerar impacto social.
Confira o modelo publicado por Almquist:
Entender essa última pirâmide auxilia os líderes das empresas e suas equipes de marketing a entenderem que quanto mais valores uma marca expressar da pirâmide de Almquist, maior será a sua conexão com o consumidor.
Toda esta conexão com o consumidor auxilia na criação de valor das marcas, que deve ser implantada, segundo Kevin L. Keller em seu livro "Gestão Estratégica de Marcas", em 4 etapas sequenciais que respondam as seguintes perguntas:
Quem é você? Identificação da marca;
O que você é? Significado da marca;
O que eu penso ou sinto por você? Respostas do consumidor à marca;
Que tipo de associação eu gostaria de ter com você? Relacionamento da pessoa física que consome aquele produto ou serviço com a marca.
Estar atento e estudar sobre todos estes aspectos ajuda as empresas a pensarem suas marcas com o objetivo de implantar uma cultura sólida de relacionamento com o mercado. A marca não é mais um nome de algo que ganha um atributo na cabeça de quem a consome, ela é um jeito de se pensar na qual as pessoas se aliam por ter interesses em comum. Ou seja, investir no branding hoje é o que vai garantir a sobrevivência de sua empresa amanhã!
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